文/瑞财经 许淑敏

Boss直聘平台上，小红书在招聘的岗位数量接近3500个。

一边是大规模的招聘，另一边却传出大规模裁员。

近日，小红书被媒体爆出开启新一轮裁员计划，本轮人员调整主要聚焦于绩效在3.5-以下的员工，裁员幅度或达20%-30%。

市场多数以为，小红书裁员原因在于组织架构接连调整、管理层轮换之下，此次618大促并未达到目标效果。

小红书依然困于商业变现能力。回顾过往几年，小红书曾传出三次大规模裁员的消息，最终都离不开小红书的商业化问题，尤其是社区电商业务的发展。

小红书电商业务虽然起步早，却一直掉队。这几年，小红书正努力追赶，过程中整合部门、更换新负责人等操作不断，但实际效果差强人意。

如今，内外部环境的夹击之下，似乎决定了小红书必须倾注精力于电商变现。

一方面，小红书多次IPO遇阻，通过资本市场获取融资、资金的办法已经搁浅。此外，小红书对外投资渐退，投资收益亦难以保证。

英国《金融时报》报道显示，小红书最近获得外国风投公司DST Global的支持。据称，小红书最近几周安排了向现有和新投资者出售现有股份的交易，对该公司的估值为170亿美元。

但此前，小红书估值曾一度高达200亿美元。

另一方面，小红书面临着来自竞争对手的压力，不仅有如淘宝、京东、拼多多等电商平台的夹击，还有抖音电商的冲击，甚至连B站，也在寻求电商化。

01

未达预期

小红书裁员，上了热搜。

凤凰网科技7月4日报道称，小红书已于近日开启新一轮裁员计划，本轮人员调整主要聚焦于绩效在3.5-以下的员工，包含3.5-和3.25，该部分员工约占员工总数的30%。

有员工表示，“裁员刚刚进行到锁HC阶段，正在进行人员盘点但还没有进行官方通报，内部也都在等邮件”。

关于此次裁员传闻，小红书仍未对外回应。

市场对于小红书裁员原因分析诸多，其中多数指向，小红书组织架构接连调整、管理层轮换之下，618大促并未达到目标效果。

近半年时间，小红书几乎重组了中层管理团队。媒体报道显示，1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳入职小红书，负责部分电商业务，原滴滴顺风车业务负责人张瑞则加入小红书商业化团队；3月，原快手电商负责人叶恒加入小红书，担任小红书电商C端产品1号位。

再到4月，市场消息称江源入职小红书社区内容板块负责人，将负责社区所有内容，并直接向公司创始人兼CEO毛文超汇报。

随之又传出小红书已经将旗下买手运营业务与商家运营业务合并为电商运营部，成为电商二级部门，该部门由原小红书直播业务负责人银时（薯名）担任，并向小红书首席运营官柯南直接汇报工作。

一番调整，目的很明确，即打通小红书的直播业务，买手直播、店铺直播协同发展，实现“人”、“货”统一。

而618大促，正是检验调整是否奏效的关键。

为此，小红书还投入了比以往更多的资源、资金。根据小红书电商公布618商家大促报名指南和整体玩法节奏，其在618期间向商家、买手和用户推出“三升级、亿补贴”，包含升级10倍扶持资源、5大直播玩法和直播产品，并向用户提供亿级平台补贴。

其补贴力度，甚至比抖音电商都大，而效果亦有所显现。今年的“618”期间，小红书直播订单数较去年同期激增5.4倍，直播间购买用户数也达到去年同期的5.2倍。其中，店播模式订单量较同比增9.4倍。

但具体的成交额，并未公布。小红书电商本就发展较慢，成交基数低，大幅增长亦属正常。

比起投入，产出仍有较大提升空间。

小红书或许不满足于该等业绩，从618大促后，小红书继续调整负责人亦可看出。

据自媒体镜相工作室报道称，调整后，小红书电商运营团队不再由银时一人负责，行业商家组、买手组等由多位负责人共同管理，新成立KA（Key Account）组，由玄霜（薯名）负责。

不到两个月时间，小红书电商运营团队调整了两次。

02

“裁员”背后

上一次，小红书裁员上热搜，要追溯到2022年。

彼时，有消息称小红书正进行整体性裁员，裁员比例20%，被裁的以试用期员工、校招应届生和80后老员工为主。

小红书对此回应称，网传“整体性裁员”实为正常的人员汰换，此次因绩效不合格进行协商解除劳动关系的员工约200余人，约占员工总数的9%左右。

但依然引起了市场震动。

社交媒体上，小红书被裁员工撰写的《致小红书领导层的一封信》广泛流传，信中提及，“小红书在没有经济困难的情况下，选择在此时大规模裁员，断绝员工经济来源，增加社会动荡不安隐私，实属不仁不智不义。”

更早的一次小红书大规模裁员传闻，同样引发了市场热议。

2018年8月，市场消息显示，小红书在未来三个月内将裁撤电商部门1/2的员工，该部门将从约500人缩减至200余人。当时小红书方面直接予以否认，声称小红书人员流动异常的不实报道是不实消息，整体人员稳定，并无裁员计划。

结合以上三次裁员传闻的背景来看，始终绕不开小红书的商业化问题，尤其是社区电商业务的发展。

回到2018年，小红书创始人瞿芳曾发布公开信回复小红书近况、“裁员”传闻。她称，2018年上半年，为了电商业务更好的发展，决定推出“小红书商城”品牌，并且根据新的战略调整了组织设置。

而2022年，小红书处于变动、调整阶段，裁员涉及到的 “重灾区” 是商业化、社区运营、国际化和直播等重要部门。

来到2024年，小红书的调整，仍然围绕电商产品、商业化以及社区技术等核心部门。

从这些变动来看，快速调整、快速淘汰成为小红书生存主要的手段。

一个比较明显的现象是，小红书一边裁员，一边却在大量招聘。

今年6月中旬，小红书在Boss直聘上挂着超2300个岗位，但至今不到一个月时间，当前正在招聘的职位接近3500个，直接增加了一千多个岗位，包括广告销售、运营等职位。

根据金角财经报道，有小红书员工介绍，公司平均司龄仅约半年，甚至有许多人只干了三、四个月就主动或被动地离开，曾有小红书前员工表示，自己所属的团队里超过两年工龄的人不到1/5。

小红书高层领导渴望引入新鲜血液，但并未有效留住年轻人。

03

电商变现焦虑

不断变动之下，体现了小红书近几年的“变现”焦虑。

如何将社区“种草能力”转化为商业收入，是一门大学问。

而小红书电商，一直未能有更大的突破。2014年，小红书曾推出自营店铺“福利社”，定位海外购物UGC社区，随之于2022年年初，小红书推出另一自营电商项目“小绿洲”。

但这两大自营平台，已于2023年关停，说明难有效益。

小红书电商业务起步早，但掉队明显。这几年，小红书正努力追赶，过程中整合部门、更换新负责人等操作不断，但实际效果差强人意。

相关数据显示，2022年、2023年，小红书营收中广告、电商占比均为“八二”开。

去年，小红书另辟蹊径，打造买手直播模式，更是提出“买手时代已来”的概念。但买手直播所带来的效益还远远不够，不如市场主流的“店铺直播”。

眼下，小红书希冀以买手直播、店铺直播双线并行，促进成交提升。

小红书倾注精力于电商变现，主要由于内外部环境的夹击。

一方面，小红书多次IPO遇阻，通过资本市场获取融资、资金的办法已经搁浅。

小红书社区变现能力备受质疑，小红书的估值也一度跌落。2022年底，私募股权数据提供商Altive的数据显示，小红书的隐含估值介于100亿至160亿美元之间。在此之前，其估值高达200亿美元。

7月11日，英国《金融时报》报道显示，小红书最近几周安排了向现有和新投资者出售现有股份的交易，对该公司的估值为170亿美元。

小红书的估值继续呈现回落态势。尽管2023年小红书首次实现盈利，净利润为5亿美元，营收为37亿美元，但资本对于其商业化能力仍持疑。

此外，小红书对外投资渐退，投资收益亦难以保证。

这几年，小红书对外投资的企业数量减少了近一半，折戟而归。天眼查披露，小红书科技历史股权投资共有8家企业，多数成立于2019年、2020年，小红书于2018年-2021年进入，但逐渐于2022年、2023年退出。

另一边，小红书又面临着来自竞争对手的压力。

淘宝、京东、拼多多等电商平台，不断挤压着市场份额，而抖音电商也正处于高速增长的阶段，“抖音商城618好物节”消费数据报告显示，抖音平台直播累计时长达1.49亿小时，成交额破5000万元的作者数环比增长29%，超19万名作者带货成交额同比增长300%。

就连视频平台B站，也争着来分一杯羹。

此次618大促期间，B站的带货GMV实现了146%的同比高速增长，订单量增长了154%。